Jeszcze kilka lat temu symbolem luksusu były wielkie, złote paski z logiem Gucci czy zegarki Rolex, które krzyczały „stać mnie”. Dzisiaj widzimy zupełny odwrót od tego trendu. W świecie, w którym potrafimy utrzymać uwagę tylko na 15-sekundowym filmiku, trendy muszą działać równie szybko. Ich data przydatności liczy się zazwyczaj w tygodniach. Jednak od ponad 3 lat nieustannie gdzieś w przestrzeni internetu czyhają na nas kaszmirowe swetry, oksfordzkie koszule, wełniane płaszcze i absurdalnie drogie mokasyny pod zgrabnym hasztagiem #oldmoney. Jest w nich coś nonszalanckiego, nieuchwytnego i aspirującego… oraz najczęściej sieciówkowego. W czasach, kiedy mieszkania są droższe niż kiedykolwiek, a ceny kawy na mieście rosną szybciej niż nasze wypłaty, Internet stworzył kolejny ideał, który kusi nas zza ekranu. Czy quiet luxury to tylko kolejny trend, czy może jednak przebłysk poczucia stabilności finansowej, klasy i spokoju o jutro, którego większość z nas nie zaznaje w otaczającej rzeczywistości?
Jeśli czegoś nie można odmówić dzisiejszym czasom, to z pewnością dynamiki zdarzeń, co doskonale łączy się z chińskim przekleństwem obyś żył w ciekawych czasach. Z roku na rok rosną nierówności społeczne, bogaci zarabiają coraz więcej i, wychodząc z cienia, sięgają po polityczne wpływy nawet w demokratycznych państwach. Wzrasta też społeczna niechęć i frustracja skierowana pod adresem miliarderów. Po latach popularności neoliberalizmu pogląd o progresywnym opodatkowaniu dochodów najbogatszych trafia już do mainstreamu. Niektórzy są w stanie nawet wprowadzić go schodami muzeum metropolitańskiego w Nowym Jorku na największą imprezę celebrytów[1]. Sukienka AOC stanowi idealne porównanie do fiksacji, którą gen Z przejawia teraz na punkcie estetyki old money i wszystkich tych jej pochodnych (Saltburn core, Hamptons aesthetic, coastal granddaughter). Jest to próba balansu między otwartą krytyką nierówności społecznej a cichą, wręcz wstydliwą fascynacją światem bogaczy. Z tego też tytułu sięgamy po, dzisiaj już szeroko dostępne i nie stygmatyzowane, zamienniki (z ang. dupes). Ubrania z sieciówek inspirowane produktami luksusowymi sprawiają, że możemy zarabiać najniższą krajową w swetrze, który wygląda jak dzianina z The Row za 1 400 EUR, stanowiąc smutną mozaikę dzisiejszych czasów.
Old money core
Czym zatem jest styl old money? Jest to styl wywodzący się od ubioru rodzin z bogactwem pokoleniowym. Przede wszystkim brytyjskich. Pod względem estetycznym możemy go charakteryzować jako formę minimalizmu w klasycznym, eleganckim stylu. Dokładniej rzecz biorąc: koszule, tweedowe marynarki rodem z kolekcji Chanel, sparowane z materiałowymi spodniami bądź plisowanymi spódnicami. Brzmi jak trend, który widzieliśmy już wiele razy. Przypomina o fascynacji strojami Blair Waldorf z serialu Plotkara, jak i o poprzednim trendzie recesji sprzed 10 lat – bolesnym smart casual, który, jak pisze w swojej książce „Dress Code” Véronique Hyland[2] zostało zasugerowane kobietom wchodzącym na rynek pracy w czasie recesji, aby imitowały profesjonalny wygląd, łącząc elementy fast-fashion z inwestycyjnymi elementami garderoby (z ang. investment piece), w momencie, w którym jakakolwiek inwestycja wydawała się niepewna.
Czym jednak old money różni się od swoich poprzedników? Cały trend jest hołdem dla brytyjskiej arystokracji i utęsknionym, zazdrosnym spojrzeniem w kierunku jej życia. Życia, które niesie za sobą dużo więcej niż tylko kurtkę Barbour – pozycję, wpływy i stabilizację. Współczesny świat, w którym te elementy stają się coraz trudniej osiągalne, stwarza przestrzeń dla pewnych mitów na temat klasy wyższej – mitów, które starają się naśladować osoby aspirujące do statusu old money, nie do końca rozumiejąc istoty tej tradycji.
Z tego tytułu prawdziwi przedstawiciele old money patrzą na tę estetykę, w szczególnie w wydaniu sieciówkowym, z wyraźną rezerwą. Dla nich ubrania stanowią najmniejszy element całego stylu życia. Ten styl jest zwyczajnie w pełni zintegrowany z ich tożsamością, jak i wartościami. Nie sprowadza się do samego posiadania konkretnej koszuli, zamiast tego, wyznacza odrębność od „nowobogackich”. Jedną z takich symbolicznych różnic była obecna w USA od lat pozłacanego wieku (1870-1890) zasada nienoszenia koloru białego po Święcie Pracy. Ta niewielka, ale znacząca konwencja była niejako niewerbalnym potwierdzeniem wśród old money, że mimo funduszy nowobogaccy nigdy nie zostaną uznani za im równych. Chcąc czy nie chcąc, z takim samym podejściem mierzymy się i dzisiaj. Kiedy mimo ogólnej dostępności stylu old moneyAfroamerykańscy twórcy publikują materiały z tym związane, spotykają się z krytyką, jakoby „zakładali kostium białych”. Jest to klasyczny przykład, jak subtelne normy społeczne mogą być wykorzystywane do wykluczenia tych, którzy nie pasują do wąskiej definicji „prawdziwego” stylu. Tego typu komentarze są przejawem zupełnego braku świadomości i wrażliwości społeczno-historycznej. Mieliśmy z tym do czynienia również w sprawie głośnej medialnej kontrowersji związanej wywiadem, którego w 2021 roku książę Harry i księżna Meghan udzielili Oprah Winfrey. Jednym z szeroko poruszanych tematów był właśnie wątek uprzedzeń rasowych, które brytyjska rodzina królewska miałaby wyrazić w stosunku do syna pary. W rozmowie Meghan i Harry twierdzili, że byli wielokrotnie pytani o to, jak ciemny będzie kolor skóry ich dziecka. Po wywiadzie brytyjska prasa nie pozostawiła na nich suchej nitki[3]. Nagłówki pełne były oskarżeń o kłamstwa, a artykuły przerzucały się w zarzutach o brak lojalności wobec rodziny królewskiej.
Wszystko to pokazuje jasno, że choć sweter inspirowany Loro Piana może kupić każdy z nas, to estetyka, do której aspirujemy, pozostaje głęboko osadzona w ekskluzywizmie, tworząc wysoki mur, w który możemy walić głową, ile chcemy.
Quiet Luxury – wcale nie taki cichy
Chociaż quiet luxury jest obecny w modzie od wielu lat, ostatnio zyskał większą popularność w przestrzeni internetowej, prawdopodobnie dzięki popularności serialu HBO Sukcesja. Charakterystyką tego stylu jest odrzucenie emanacji bogactwem, a w zamian za to skupienie się na wysokiej jakości materiałach i subtelnej elegancji. Nie chodzi o logotypy, które każdy na ulicy będzie w stanie rozpoznać, ale kolejne dyskretne skinienie głową w kierunku innych, którzy wiedzą. Historia tego trendu sięga korzeni szeroko rozumianej kultury old money – kiedy status społeczny wyrażany był poprzez jakość posiadanych rzeczy, a niekoniecznie ich ekstrawagancki wygląd. Dzisiaj quiet luxury stanowi nową interpretację klasyki, dodając do niej pewnego wykluczającego społecznie smaku. Sukcesja, serial który zdominował ekrany w ostatnich latach, doskonale wprowadził cichą modę jako element artystyczny. Moda budowała postacie, symbolizując ich status, ale jednocześnie ukrywając ich przed światem za bejsbolówką Loro Piana. To potwierdzałby artykuł Guya Trebay w „The New York Times” sugerujący, że dla współczesnych miliarderów quiet luxury to również forma ochrony na czasy rosnących frustracji związanych z nierównościami społecznymi[4],. Z rozmów, które przeprowadził, wynikało, że teraz – bardziej niż kiedykolwiek – miliarderzy zwracają uwagę na bezpieczeństwo swoje i swojej rodziny, w czym nierzucające się w oczy ubrania na pewno pomagają. Nie ma im się co dziwić, nikt chyba nie spodziewał się, że frustracja społeczna może przynieść tak drastyczne skutki, jakie przyniosła w grudniu 2024 r., kiedy to CEO firmy ubezpieczeniowej UnitedHealthcare został zastrzelony przez Luigiego Mangione[5]. Tym bardziej nikt nie spodziewał się fali poparcia dla działań zamachowca, która zalała internet chwilę po tym wydarzeniu.
Nadal jednak portale modowe (w dzisiejszych czasach przyjmujące raczej formę kont na Instagramie czy Tiktoku) mechanicznie co sezon ogłaszają quiet luxury najnowszym trendem, starając się sprzedać go konsumentom jako coś wyjątkowego i nowego. Podbudowują przy okazji tę aurę nieuchwytności i elitaryzmu. Jednak czy rzeczywiście klasyczne ubrania od Brunello Cucinelli i podobnych marek są jakościowo lepsze niż te z niższej półki? Nie da się ukryć, że wykorzystują one najlepsze materiały, ale na rynku jest wiele marek oferujących równie wysoką jakość w bardziej przystępnych cenach. Pytanie pojawia się samo – czy nie jest to kolejny sposób na stworzenie wyznacznika status, który pozwala się wyróżnić z tłumu? Otóż, bez otoczki dyskretnego klasizmu, trend quiet luxury nie jest niczym innym niż antykonsumpcjonizmem, który przekonuje nas, aby inwestować w jakość i etyczną produkcję, a nie w ilość i sprawianie wrażenia elitarności.
Co mówi o dzisiejszym świecie trend old money?
Moda nigdy nie była jedynie sposobem ubierania się. Stanowi zarówno wyraz poglądów, niezgody na panujące zasady, jak i lupę, przez którą przypatrzeć możemy się krajobrazowi społecznemu. Co zatem mówi o dzisiejszym świecie popularność trendu old money i nurtu quiet luxury?
Przede wszystkim ich triumf przypomina, że podziały klasowe wciąż są nie tylko obecne, ale i aktywnie podtrzymywane – tyle że w bardziej subtelny, cichy sposób. Skoro nie możemy podzielić ludzi na bogatych i biednych, można użyć kolejnej kategorii, która będzie stanowiła następny płot do przeskoczenia dla aspirujących jednostek. Quiet luxury, mimo swojej pozornej neutralności, działa więc jako narzędzie manifestacji ekskluzywności – dostępne tylko dla tych, którzy wiedzą, gdzie patrzeć i czego szukać. To moda, która nie krzyczy, ale przemawia do wybranych, wyrażając nostalgię za „starymi, lepszymi czasami”, w tym również tradycyjnymi wartościami.
Nie sposób nie łączyć niesłabnącej popularności estetyki inspirowanej tradycyjnymi elitami ze wzrastającą w społeczeństwie sympatią do poglądów prawicowych. Nie bez powodu w internecie popularność zyskują treści głoszące powrót do „tradycyjnych wartości” – kobiety, które chwalą swoje życie jako pań domów; mężczyźni, którzy głoszą potrzebę „przywrócenia męskości”; nostalgiczne kadry przedstawiające krajobrazy brytyjskich elitarnych uniwersytetów. Żyjemy w erze, w której wiele młodych ludzi czuje się zawiedziona i oszukana liberalnymi ideałami. Polityki, które miały przynieść dobrobyt i egalitaryzm, nie uratowały nas od rosnących różnic finansowych. W USA postacie, takie jak Ron DeSantis czy Vivek Ramaswamy, skutecznie budują swoją polityczną narrację na odrzuceniu „lewicowej dekadencji” i powrocie do czasów do starych dobrych czasów. W Europie głównymi piewcami idei o „zgniliźnie społecznej” wynikającej z „postępowej dekadencji” są rosnące w siłę partie skrajnie prawicowe: AfD w Niemczech, Vox w Hiszpanii czy Zjednoczenie Narodowe we Francji. Po raz pierwszy od wielu lat w tych państwach zagrożona zostaje niepodzielność władzy liberalnych partii, a oddech populistycznej prawicy na swoich karkach staje się odczuwalny. Młodzi ludzie, którzy popierają te partie, szukają sensu i stabilności w czymś, co wydaje się mieć porządek i strukturę. Jednocześnie mają oni nadzieję, że hierarchia, która jest nieodzownym elementem prawicowej polityki, będzie dla nich łaskawa.
Zwrot ku nostalgii za dawnym porządkiem społecznym może powodować jeszcze jeden element. Dzisiejsze pokolenie powoli przestaje wierzyć w obietnice wertykalnej ruchliwości społecznej. Poprzednie pokolenia przekonywały nas, że ciężka praca i talent pozwolą nam przenosić góry – albo przynajmniej kupić mieszkanie. Jednak coraz częściej zdajemy sobie sprawy z tego, że nie jest to już tak czarno-białe. Średnia cena wynajmu mieszkania o powierzchni 40-60 m² w Warszawie wynosi 3,7 tys. PLN[6]. Na metr kwadratowy lokalu własnościowego trzeba przeznaczyć 18,7 tys. PLN[7] przy medianie zarobkowej, która, według GUS, we wrześniu 2024 roku wyniosła 6683,15 brutto PLN[8]. W efekcie aspiracyjna estetyka old money jest jedynym bogactwem, na jakie może pozwolić sobie młody człowiek – staje się formą eskapizmu i próbą przejścia przez zatrzaskujące się przed oczami drzwi do dobrobytu.
Tymczasem ci, którzy ten wielopokoleniowy majątek posiadają, wcale nie muszą nosić ekstrawaganckich ubrań, by udowadniać swoją pozycję, ponieważ cały świat nie daje nam o niej zapomnieć. Dla nich quiet luxury to nie trend, a rzeczywistość – cichy i skuteczny sposób, by odróżnić się od tych, którzy w tym spektaklu grają rolę Jay’a Gatsby’ego.
[1] A. Karni, A.O.C.’s Met Gala Dress Triggered Strong Reactions,
https://www.nytimes.com/2021/09/15/style/aoc-met-gala-dress.html [dostęp: 18.03.2025].
[2] V. Hyland, Dress Code. Unlocking Fashion from the New Look to Millennial Pink.
[3] S. Lock, U.K. Tabloids Defend Queen, Denounce Meghan Markle’s 'Self-Serving’ Oprah Interview,
https://www.newsweek.com/uk-tabloids-defend-queen-denounce-meghan-markle-self-serving-oprah-interview-1574384 [dostęp: 18.03.2025].
[4] G. Trebay, What’s the Status of Flaunting Your Status?
https://www.nytimes.com/2023/07/22/style/quiet-luxury-wealth-status.html [dostęp 18.03.2025].
[5] A.Dobrowolski, Dla jednych morderca, dla innych bohater. Jak Luigi Mangione stał się jedną z najpopularniejszych postaci w USA?
https://www.pap.pl/aktualnosci/dla-jednych-morderca-dla-innych-bohater-jak-luigi-mangione-stal-sie-jedna-z [dostęp 18.03.2025].
[6] Polski Instytut Ekonomiczny, Analiza rynku mieszkaniowego III kwartał 2024 r., str.11 https://pie.net.pl/wp-content/uploads/2024/11/Rynek-mieszk-III_kw-2024.pdf [dostęp 23.03.2025].
[7] Ibidem, str. 5.
[8] GUS, Rozkład wynagrodzeń w gospodarce narodowej we wrześniu 2024 roku, str. 1 https://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/rynek-pracy/pracujacy-zatrudnieni-wynagrodzenia-koszty-pracy/rozklad-wynagrodzen-w-gospodarce-narodowej-we-wrzesniu-2024-roku,32,9.html [dostęp 23.03.2025].